檔次定位

　　不同的品牌常在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人

　　正因?yàn)闄n次定位綜合反映品牌價(jià)值，不同品質(zhì)、價(jià)位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價(jià)位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。如臺(tái)灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場(chǎng)成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí)，并非簡(jiǎn)單延伸影響力己經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個(gè)新品牌——福滿多�！　�

　　USP定位　　

　　根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，因此是獨(dú)一無(wú)二的。　　

　　運(yùn)用USP定位，在同類(lèi)產(chǎn)品品牌太多競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)高知名度的品牌。但它們強(qiáng)調(diào)的品牌利益點(diǎn)不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱(chēng)“無(wú)輻射”。在汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂(lè)趣”。富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”。馬自達(dá)是“可靠”。SAAB是“飛行科技”TOYOTA的“跑車(chē)外型”，菲亞特則“精力充沛”而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車(chē)”。　　

　　實(shí)力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類(lèi)產(chǎn)品中推出眾多品牌。覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。提高其總體市場(chǎng)占有率。P＆G（寶潔）公司運(yùn)用USP品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬（Tide）、快樂(lè)（Chear）、波爾德（Bold）、德萊夫特（Dreft）、象牙雪（Lvory Snow）、伊拉（Era）等9種品牌，每個(gè)品牌都有它獨(dú)特的USP。汰漬“去污徹底”，快樂(lè)是“洗滌并保護(hù)顏色”波爾德“使衣物柔軟”，德萊夫“適于洗滌嬰兒衣物”象牙雪“去污快”。伊拉則聲稱(chēng)“去油漆等頑污”如此等等。寶潔公司通過(guò)USP定位，發(fā)展多種品牌。使自己的貨架空間不斷擴(kuò)張�！　�

　　但是利用USP定位有幾點(diǎn)值得注意。首先USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣(mài)點(diǎn)。其次。應(yīng)是其它品牌不具備或者沒(méi)有指明的獨(dú)特之處，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒(méi)有被其他品牌占據(jù)。最后，利用USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)�！�

　　形狀定位　　

　　根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分�！　�

　　在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”，也使這一名稱(chēng)本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡搪也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭一炮�！　�

　　還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識(shí)作為訴求點(diǎn)。汽車(chē)的象征標(biāo)識(shí)就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形“福特”的“Ford”變體：“奧迪”的四連環(huán)；“三菱”的三個(gè)菱形……。它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象�！　�

　　利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記一是形式不能過(guò)于復(fù)雜。應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點(diǎn)、線、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但配合起來(lái)具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感；線是流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面。能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就勾連出了一個(gè)美好的品牌圖畫(huà)�！�

　　消費(fèi)者定位　　

　　按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國(guó)富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來(lái)，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)總共才十幾萬(wàn)輛，最昂貴的車(chē)價(jià)高達(dá)34萬(wàn)美元。據(jù)調(diào)查擁有這兩種品牌轎車(chē)的消費(fèi)者有以下5大特征：　　

　　他們中有三分之二的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人�！　�

　　幾乎每個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)�！　�

　　每個(gè)人都擁有一輛以上轎車(chē)除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳�！　�

　　百分之五十的人有藝術(shù)收藏；百分之四十的人擁有游艇。　　

　　平均年齡在50歲以上�！�

　　　由此可見(jiàn)，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯。似乎不是在買(mǎi)車(chē)，而是在買(mǎi)一種超豪華的標(biāo)簽。　　

　　成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神．積極樂(lè)觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹(shù)立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征。請(qǐng)邁克·杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。　　

　　類(lèi)別定位　　

　　根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立的品牌聯(lián)想，稱(chēng)作類(lèi)別定位。類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象。以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費(fèi)者有了某類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麥當(dāng)勞，小型車(chē)使人想到“福斯金龜”等等�！　�

　　企業(yè)常利用類(lèi)別定位尋求市場(chǎng)或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個(gè)方法是設(shè)想自身正處于與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立的類(lèi)別或是明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)別，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受，七喜汽水“非�？蓸�(lè)”的定位就是借助類(lèi)別定位的經(jīng)典案例�？煽诳蓸�(lè)與百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖�！胺浅？蓸�(lè)”的定位使七善處于與“百事、可口”對(duì)立的類(lèi)別。成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類(lèi)別定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)坐上了第三把交椅。　

　　感情定位　　

　　運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段；第一是量的消費(fèi)階段第二是質(zhì)的消費(fèi)階段第三是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度�；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然。情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)�！　�

　　順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣�費(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力量�！疤锾镎渲榭诜�液”以“田田珍珠溫柔女性”女主題來(lái)表現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱(chēng)所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感情形象因而其情感形象的價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊�！疤锾铩边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱(chēng)，明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。并以此獲得了市場(chǎng)商機(jī)。　　

　　“娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱(chēng)又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)�！　�

　　比附定位　　

　　比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。60年代美國(guó)DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車(chē)創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)。大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車(chē)公司的差距�！　　�

　　但需要明確的是比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通�；�于以下理由：

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力雄厚，無(wú)法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。如上例中，赫爾茨占據(jù)了整個(gè)汽車(chē)租賃市場(chǎng)份額的55％，艾維斯無(wú)法與之正面交鋒�！　�

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已樹(shù)立了穩(wěn)固的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。赫爾茨多年來(lái)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了汽車(chē)租賃市場(chǎng)龍頭老大的形象。艾維斯自認(rèn)老二有利于確立其市場(chǎng)地位，并與排行第三的國(guó)民公司拉開(kāi)距離�！　�

　　有時(shí)消費(fèi)者并不在于你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競(jìng)爭(zhēng)者比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。此時(shí)采用比附定位是合適的�！�

　　情景定位　　

　　情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)。以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：　　

　　早晨起床之后　　

　　午餐和晚餐之間　　

　　午餐時(shí)　　

　　晚餐時(shí)　　

　　與客人進(jìn)餐時(shí)　　

　　洽談業(yè)務(wù)時(shí)　　

　　晚間工作時(shí)　　

　　與同事進(jìn)餐時(shí)　　

　　周末　　

　　上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想�！　�

　　“八點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱(chēng)是“適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開(kāi)威（Milky Way）則自稱(chēng)為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”。它們?cè)跁r(shí)段上建立7區(qū)分。八點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然的想到“八點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；而在兩餐之間的時(shí)間，首先會(huì)想到米開(kāi)威；康寶（Canbells）定位于午餐用的湯。配合這一定位，它一直以來(lái)不斷地在午間通過(guò)電臺(tái)廣告宣傳，提起午餐湯，康寶就會(huì)冒上人們的心頭�！�

　　文化定位　　

　　將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱(chēng)為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色�！　�

　　在二十世紀(jì)三十年代美國(guó)菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙然而在其上市之初，銷(xiāo)售非常不如人意。后來(lái)經(jīng)調(diào)查得知。主要原因是由于萬(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴縣焦油含量較低，因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”，由此影響了銷(xiāo)路。據(jù)此，該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。于是，該公司開(kāi)始煞費(fèi)苦心地為萬(wàn)寶路引入“男性文化”因素如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝：用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱(chēng)。表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重；并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角。反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首�！　�

　　利用文化定位還可以通過(guò)引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的�？赘�家酒是此方面的成功者。按中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。將自身定位于“家酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出合家團(tuán)聚的喜慶場(chǎng)面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右�！�

　　附加定位　　

　　通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象，稱(chēng)為附加定位。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值（特別是情感價(jià)值）；對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)�！　�

　　“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司一句響徹全球的口號(hào)，是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于城、信、情、禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它已向人們清楚地證明：服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》一書(shū)中談到該公司經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的理念他對(duì)服務(wù)作了一番剖析一隨著時(shí)間推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為BM的象征…。多年以前。我們登了一則廣告。用一目了然的粗筆體寫(xiě)著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征！”我始終認(rèn)為這是我們有史以來(lái)最佳的廣告，因?yàn)樗�很清楚地表達(dá)出IBM真正的經(jīng)營(yíng)理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租，更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念。才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而褪色�！�

　　附加定位不僅可以光大企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)半徑�？煽诳蓸�(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)70多年，非常重視對(duì)社會(huì)的回報(bào)，僅最近幾年，該公司就為中國(guó)希望工程捐款2000萬(wàn)元，承建了50所希望小學(xué)。捐建100個(gè)希望書(shū)庫(kù)。同時(shí)在中國(guó)連續(xù)開(kāi)設(shè)了13年的可口可樂(lè)“臨門(mén)一腳”足球教練培訓(xùn)班，共有100O多名教練員接受了培訓(xùn)超過(guò)100萬(wàn)元的青少年由此接受比較好的足球訓(xùn)練。在奧運(yùn)會(huì)上�？煽诳蓸�(lè)曾多次對(duì)中國(guó)代表團(tuán)慷慨相助。可口可樂(lè)通過(guò)一系列公共工程建設(shè)，形成對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊，使自己成為真正的東方不敗。